O Google adiou pela terceira vez, agora com a previsão para “algum momento de 2025” a queda dos cookies de terceiros no navegador Chrome, e isso foi motivo de alívio para a maioria das empresas, visto que poucas começaram a se movimentar para adequar suas estratégias de marketing digital e performance.

Os cookies de terceiros (3rd party data) tem um papel fundamental na personalização e hipersegmentação das campanhas de mídia, enriquecendo o perfil do usuário através dos sinais deixados ao longo de sua navegação pela internet em sites de terceiros, e este enriquecimento é hoje um dos principais responsáveis pela performance das campanhas de aquisição de clientes e geração de demanda.

Sem os dados de terceiros, as empresas contarão apenas com os dados coletados em seus próprios ambientes (1st party data), para enriquecer o perfil dos usuários e segmentar a mensagem das suas campanhas, o que irá gerar campanhas mais generalistas e menos segmentadas, aumentando o custo do clique, visto que a assertividade das campanhas será reduzida, e isso terá um impacto enorme no custo de aquisição de novos clientes (CAC), e por consequência na bottom line do P&L de muitas empresas.

Estratégia recomendada: Criação de Audiências Proprietárias

Um dos maiores ativos de qualquer empresa, principalmente no ambiente digital, é a sua base de clientes e leads, porém poucas delas têm uma estratégia efetiva de formação da sua audiência proprietária, com captação de leads e o enriquecimento de cadastro dos seus clientes atuais, que permitirá a realização de estratégias e campanhas mais personalizadas em um ambiente proprietário, onde a marca tem total controle sobre a ativação destes dados, fazendo com que suas estratégias fiquem altamente dependentes de mídia paga e fundo de funil, onde a concorrência é muito maior, o bid é mais alto e o impacto da queda dos cookies será ainda maior.

Por isso, o ideal é começar o quanto antes a construir a sua audiência proprietária, e pra isso você pode seguir estes passos:

1. Conheça seus clientes: Analise sua base de clientes atuais, conheça os diferentes perfis e cohorts, principalmente aqueles que geram LTV acima da média da sua operação;
2. Entenda o comportamento de consumo destes cohorts e perfis, mapeando suas preferências e jornada de compra, através do seu histórico de compras, buscas que realiza e quais os canais e estratégias de aquisição que trouxeram este cliente até você. Para isso você pode utilizar a análise de dados de CRM + Google Analytics e também realizar pesquisas personalizadas com seus clientes;
3. Desenvolva uma estratégia de conteúdo que seja relevante para agregar valor a estes perfis de clientes e cohorts durante sua jornada de compra;
4. Utilize mídia paga para acelerar o alcance destes públicos a estes conteúdos, e reforce a sustentabilidade da estratégia de geração de tráfego, construindo esse hub de conteúdo sob uma boa estratégia de SEO e social media;
5. Crie landing pages específicas para alimentar essa jornada, onde você pode oferecer conteúdos de maior valor ou benefícios exclusivos aos clientes que se cadastram, e ao mesmo tempo, interligar esse hub de conteúdo ao seu mix de produtos e serviços, para que aqueles que já estejam no momento de compra possam seguir sua jornada sem fricção;
6. Desenvolva fluxos de engajamento dos leads captados, focando em aportar valor à sua jornada de compra, com automação de marketing, monitorando o score de engajamento de cada lead (lead scoring), para apresentar ofertas, produtos e serviços que são coerentes com a sua segmentação, assim que o score do lead aumentar;
7. Crie fluxos de automação de marketing para cobrir o ciclo de vida dos seus clientes atuais a partir do entendimento dos principais cohorts identificados e perfis relevantes da sua base;
8. Ative esta estratégia sob uma plataforma que ofereça recursos de CDP (customer data platform), marketing automation e personalização, como a Emarsys da SAP;
9. Crie um plano de mensuração de resultados, onde definirá as principais métricas de sucesso do funil de engajamento e conversão, e defina a frequência de análise de cada uma delas;
10. E por fim crie um lab de performance, para identificar hipóteses de otimização em toda a jornada, rodar testes A/B e documentar quais estratégias, campanhas, linhas de comunicação e proposta de valor funcionam melhor com cada perfil e cohort de clientes, criando uma base sólida de conhecimento que poderá ser seu maior diferencial competitivo a longo prazo. 

Esta estratégia é apenas uma de outras possíveis, mais certamente irá impactar na redução do custo de aquisição e no aumento da base de clientes como um grande ativo para a companhia, extraindo o máximo valor dos seus clientes, através de uma estratégia totalmente centrada no aporte de valor, e que culminará também no aumento do seu LTV.